书籍,专栏,课程

2018年人类最后一个榜单:十大非主流营销关键词

人是一种很奇怪的动物,平时老想静静,年底却又不由自主想总结。

十大(催人尿下的)走心文案、十大(公关背锅的)危机公关、十大(至少刷了营销圈人屏的)创意H5……刚进11月,各种榜单就开始年末促销大甩卖。

而我们这个榜单来的比其他账号都更晚一些。可以毫不脸红的说,这是2018年营销行业最后一份年终总结。

——你别说,这么一定位,立刻比其他榜单都值得转发了呢。

可见懒得写也有懒的好处。

这十个关键词,来自对过去一年的“内测”——意思就是站在行业里面观测。虽然经验都是旧的,但角度(可能)是新的。未来的一段时间内,它们或许仍然会是我帮客户洗脑的工具。

当然也可能是帮客户洗脚的工具。

1.创意降级

2018年总体上是个很boring的年份,没什么让人眼界大开的新营销案例。

瑞幸咖啡算营销圈的新宠了,但你能想起它什么创意?汤唯代言?冯唐写诗?杯套上画画?还是分享给朋友免费得一杯咖啡?

——等会,免费送也配叫“创意”?

当然算。

我觉得还在研究瑞幸咖啡“创意”的人,是在侮辱它。因为它不需要。

或者说,它不屑于。

能用钱解决的问题,为什么要用“创意”?能一枪干掉一个敌人,为什么还要花拳绣腿“大战三百回合”?

小孩子才谈创意,资本只看流量池。在瑞幸这种“补贴+裂变”的闪电战面前,创意人的比拼根本不在一个维度。

给你100万预算,让你做一个1000万真实用户转发的微博活动,你写三天三夜方案,头发掉到需要毛不易牌洗发水,最后参与用户到十万都得靠水军刷。但王思聪转发抽奖送万元现金就可以。

回归简单粗暴的营销方式,这是做营销的人最不愿看到的状况。因为我们是聪明人,我们需要做出复杂的创意,才能让客户刮目相看,让同行拍案叫绝,才能假装自己的工作有价值。

在一个聪明人太多的行业,要有做傻逼的勇气。杨飞说,“所有的创意都要求带福利、带转化,而且创意一定不要复杂”。未来几年,越是能力升级的人,越是会习惯创意降级吧。

 

2.大数据韭菜

我对创意持悲观态度。一是因为资本,二是因为数据。

微信说,再微小的个体都有自己的声音。这句话其实是一句谎言。真相是:再微小的个体都会被生成自己的数据包。

互联网记录人们的一切。IP地址,浏览偏好,交易行为……无论你是个多么害羞的人,打开手机电脑就在裸奔。你前脚刚跟朋友打电话聊生孩子哪家医院好,后脚尿不湿的广告就推送到了淘宝主页。

视频网站,电商平台,资讯APP,大家都对“千人千面”的个性化推送沾沾自喜。消费者喜欢什么内容,就推送什么内容;消费者喜欢什么广告,就投放什么广告。

在大数据广告面前,所有人都是韭菜。过去那种云山雾罩的营销创意,估计很快会被当成杂草锄掉。在创意上没什么天分的朋友,可以提前了解下“信息流广告优化师”这个职业。

 

3.去电视广告化

因为懒,此处删去900字。

 

4.价格脱敏的敏感人群

这两天有个新闻,说2018年新书均价近70块,5年后书价将破百。听起来是不有点吓人?一本书,一百块!你家抢银行的啊!

之前听人讲过一个段子,说现在的年轻人在网上听小说,一次一毛两毛的扣钱,最后听完一本玄幻小说,累计花了一千多。

一本小说,一千多。是不是听起来更吓人?你让一个正常人一次性支付,估计没有几个人会干。但是大钱化小,这种神奇的消费行为就能成为新常态。

人们永远对价格敏感,但移动支付降低了人们对价格的敏感。前两年还常有人吐槽钱不经花,带张100块出去,一会儿就变绿了,再一会儿变硬了。现在拿出手机扫一扫,密码都不用输,无感消费。

花钱变成了一件只有快感没有痛感的事。而且就算你现在没有钱,还有花呗啊——薛兆丰说,年轻人的贫穷是贫而不穷,未来有前途,借的钱能还上。——据说每10个年轻人中就有4个在用花呗。分期更进一步治疗了消费者对价格的过敏症状。一辆特斯拉100万,分期500年,一年也才2000块,当然买啊。

所以可以这么讲,消费升级,某种程度上是建立在底层支付方式转变上的“价格脱敏性升级”。

 

5.土味营销

此处略去800字。

 

6.社交型消费

之前papi酱给一个手机厂商做广告。但我刷到那条抖音的时候,点赞量居然都没有破百。与此同时,用户自制的一条海底捞小料奇葩搭配吃法的小视频,点赞量超过了200万。

这就是抖音的悖论:转化效果好的品牌未必花钱,铆足了劲儿花钱打广告的品牌,效果未必好。

消费者对广告的容忍度越来越低,宁可付会员费也要跳过广告。但另一方面,却非常乐于成为原生内容类型广告的创造者。别人去过的地方,我也要去;别人吃过的美食,我也要吃。

过去的消费行为聚焦在产品和服务本身,现在分享朋友圈成了第一诉求。

7.颜值革命

有句话讲,中国所有的生意都值得从头再做一遍。

是不是所有品牌都需要重新做头不好讲,但至少,绝大多数产品都值得被重新设计一遍。

因为一代人有一代人的审美。今天过去之后,世界上就再没有20多岁的80后了。三十岁以下的世界正式被90后全面接管。年轻的消费者有新的需求。

江淮汽车你听着就很low,不想买,但蔚来汽车重新设计了一下,ES8卖你50万,你看着还可以呀,要不是没钱,真想来一辆买菜用。

好看的品牌运气都不会太差。美是第二生产力。审美能力也正在成为一个营销人越来越重要的升职加薪超能力。

所以设计师的春天要来了。但注意是设计师,不是美工。

8.国潮运动

李宁估计做梦也不会想到,自己有一天会成为国潮品牌的带头大哥。

T恤还是那个T恤,但印上“中国李宁”四个字,莫名其妙就有了种吾皇万岁的王者之气。

明明连90后李宁都做不好,为什么国潮李宁却能“越级迭代”?

国潮成为一种流行,一是因为中国人有钱了,物质自信带来文化自信,外国品牌的智商税不愿意交了。二是因为中国人没钱了,但消费降级的确很伤自尊心,怎么办?将国货定义成国潮,我消费,我乐意,我牛逼,这是源于我的自由意志,而不是囊中羞涩的被动选择。

人是需要意义的动物。

就算没有李宁,也会有百雀羚、老干妈被推上国潮的神坛。国潮运动是未来几年国产品牌最好的一次品牌升级的机会。2019年,无论你做什么创意,品牌的国潮化改造,这个顺风车一定要搭一次的。

 

9.现金流

DG辱华事件,上海大秀被叫停。无数人叫好的同时,一小撮供应商却在仰天长啸:尾款还能不能结?

作为一个脑力民工非常集中的行业,很多营销公司最怕的其实不是变化,不是陪标,而是做完一个项目,人还在,钱没了。100万的呆坏账,最后可能要再做1000万的新项目才能填补这个窟窿。

所以我觉得,比起做一个“比稿收费联盟”,做一个“追讨欠款联盟”对于这个行业的意义更大。

 

以上9个关键词,就是一个患有严重拖延症的蒙古大夫对过去一年的总结。用这篇迟到的总结,给各位拜个晚年。

 

值得买 (0)

评论 0